NO.884 企业为什么增长?


和你一起终身学习,这里是罗辑思维。

今天,梁宁老师在咱们得到里面的第二个课程《增长思维30讲》终于完整更新了。那今天我就聊聊,我自己学习这门课的心得。

请问我们该怎么看待企业增长这件事?甭管是老板还是员工,我们都希望企业在增长。但是看待这个现象,其实是有两个角度的。

第一个角度,是从企业内部往外看,我做对了什么,所以发生了增长。比如产品越来越好、渠道越铺越广、运营动作越来越细腻等等。增长黑客这些概念,基本就是这个角度的产物。你发现没有,这个角度特别适合我们这个农耕民族。我们觉得环境是既定的,关键要靠自己,我们种豆得豆,种瓜得瓜。老天爷的事,我们也管不了,管好自己的努力就行了。平时老板,也是在这样教育员工的。

但是梁宁老师的这个《增长思维30讲》,是从另外一个角度来看增长的,就是外部视角。

从外部来看,企业增长不是因为你自己做对了什么,而是社会出现了结构性的变化,板块和板块在碰撞重组的过程中,出现了新的缝隙和空白,如果一家企业正好填补了这些空白,那么祝贺它,增长就发生了。

如果你正常做生意,比如在中国,一家企业一年增长只有2、3%,那这就是跑输了GDP,你要检讨的是,也许不是自己做对了或者做错了什么,而是你这个行业的生存空间是不是正在被社会压缩?如果你说,企业年增长有10%左右,是GDP的两倍,也别高兴,因为这种增长是“惯性增长”,可能是靠管理来实现的。并不是因为发现了新的机会空间。至于那些几年成为独角兽,一年增长10倍以上的企业,当然是进入了新空间,发现了新大陆。但是也别必觉得它是什么大神,更不见得能请教到什么经验。因为它一定是进入了一个崭新的地带,没准儿它自己还懵着呢。

你看,梁宁老师这个角度,是不是一个完全不同的看增长现象的新角度。

过去的世界,有清晰的地图,大家比的是在地图里奔跑的力量和速度。而现在的世界,出现了大量的陌生地带、混合地带、沧海变桑田的地带,是地图本身变得不清晰了不稳定了。所以,判断自己的位置更重要。过去,按照大家都知道的路径提升自己,只要努力到位,就能有增长。而现在,只能通过不断地自我突破,具备了进入新空间的,原来不具备的能力,加上一点运气,才能有增长。用梁宁老师的话说:打破界限,即是增长。

我们从小就知道一句话,叫“不想当元帅的士兵不是好士兵”。但是只要对军队运作稍微有点常识的人就知道:一个士兵变成军官、一个低阶军官变成高阶军官、一个高阶军官变成元帅、那不是一路优秀就能做到的。一路上,需要的能力模型完全不一样。一个士兵必须不断脱胎换骨,打破界限,才有可能当上元帅。企业增长也一样,并不存在什么通用的好的标准,也不存在通用的“增长技术”。

这里面最大的挑战,不是企业不努力,而是不知道怎么努力。为什么?因为机会出现在你没有注意到的地方。即是是超大企业也不例外。

举个例子。中国的电商行业,阿里巴巴像太阳一样,一路绝尘地领先。但是就在过去几年,突然出现了像拼多多,云集这样的模式。阿里巴巴战略能力那么强,怎么会允许这么一大块蛋糕被人从眼皮子底下切走?请问到底发生了什么?

有的人说,因为这些新平台销售假冒伪劣。这不符合常识,你能相信假冒伪劣可以做成一个国际上市公司吗?这个判断肯定是不对的。

也有人说,这是因为他们下沉到四五线城市甚至是乡镇,所谓五环外市场。如果仅仅是这种新空间,阿里巴巴、京东为什么不去?这是看得见的空间嘛,大企业又不傻。

梁宁老师这门课里有一个精彩的分析。她说,拼多多、云集的崛起,这是因为中国商业出现了一个精神结构的新空间。

此话怎讲?你看,早期的互联网企业,基本都是建立在人性的弱点上的:贪、嗔、痴、偷懒、占小便宜等等。所以,打折促销、美女导购、转发提成这些招儿对早期的电商都有用。

但是新崛起的平台呢?比如云集,它的用户,95%是女性,86%是妈妈群体。奇怪,为什么这么高的女性比例?因为这些女性成为在云集上卖货的商家,不仅是为了逐利,还有一个重要的精神动机,就是刷到存在感、优越感和成就感。她们通过卖货,证明我是一个有用的人,我能为我周边的朋友提供有价值的服务,我能为家庭贡献收入。

你看,恰恰是活跃在社会边缘的,甚至是被主流社会低看一眼的平台,开拓了一个新的、正向的精神空间。什么空间?人性的光明面,就是优越感,成就感这些东西。

所以,梁宁老师讲了一句话:“人性的弱点推动了互联网的流量,但人性的光明面构筑了商业的文明。”你看,如果没有注意到这个精神结构的新空间,什么增长黑客技术,什么裂变营销,都没法解释云集、拼多多的崛起。

新空间的存在,也可能是一个特别残酷的故事。梁宁在课里面举的例子,是易到用车。

易到用车别看后来输了,它了不起,它是全世界第一家网约车公司,没错,是第一家,比美国的Uber还要早3个月。比滴滴要早两年。我自己就是易到用车的早期用户,体验是特别好。比如,易到上很早就有一个功能,可以选择是否想和司机聊天,甚至可以定制车内的音乐。这不是五星级宾馆的服务吗?

但是又怎么样呢?几年之后,易到还是输掉了。输在哪儿呢?产品不好吗?不是啊。易到的产品体验当年是最好的。管理不善吗?不是啊。现在留下来的那些公司,在烧钱补贴大战中,那才叫管理混乱,连滚带爬。

你看,这是一个新空间开辟鸿蒙,文明人输掉了,野蛮人反而胜利了的故事。文明人错了吗?没有错,他们只是误解了企业增长的阶段。他们眼中没有一张完整的地图。

梁宁老师在课里面,提到了一个“四阶段”说法。企业在进入新空间的不同阶段,应该采用不同的作战模式,分别是:海盗模式、海军陆战队模式、统一大陆的军队模式和警察模式。

按照这个模型,再来看当年的易到,它亲手开创了一个空间。它必须抢在其他跟随者之前拿下一个滩头阵地,在这个新空间里扎下根来。这个时候,它应该采取的是海军陆战队的模式,它既不能像海盗那样只追求灵活性和高速度,也不能像正式军队那样追求谨严的秩序,更不能像警察那样,关注精细化运营。

你就想嘛:当年盟军在诺曼底登陆的时候,用的就是海军陆战队,你能计较谁多开了一枪少开了一枪吗?你能批评哪支部队弹药使用量超标了吗?不可能,在这个阶段,一切的追求,只能是如何速度最快地向前移动,冲过去,拿下这个阵地。拿下就是赢。

文明人是要当的,但是不能在这个阶段当。秩序是要讲的,但是在这个阶段,谁讲秩序谁先输。

梁宁老师这个《增长思维30讲》的课,最大的创见就在这里。没有什么统一的增长方法,重要的是你胸中得有地图的全貌,你得找到自己在地图上的位置。没有什么绝对正确的动作,重要的是你怎么突破自己当下的界限。

就在课做完快要上线的时候,有一次我遇到梁宁老师。我说,听完了这门课,我想起来很多年前,有一次,我们大学里换路标。

原来,走到校园的任何一个路口,都会看到一些路标牌牌,往左一指,图书馆电影院,往右一指,实验室运动场。这些牌子都没有错,但是跟着它还是很容易走错路。

但是后来,换了一次路标,换成了什么呢?每一个路口,都有整个校园的全景图,然后有一个小人,红色的,说“你在这儿”。你看,在这种路标牌下,每一个人都能看到了全局,每一个人也都能知道自己的位置,每一个人可以去规划自己的去向和道路。

我说,你的这门课,就是放弃了那些教条式的路牌,而是给出了这么一个全景的地图。

好。这个课程现在完整上线,强烈推荐你拿下。罗辑思维,明天见。