NO.898 怎么遏制消费冲动?


和你一起终身学习,这里是罗辑思维。

双十一不是要到了吗?一年一度的全民买买买即将来临。所以,今天我们来聊聊“消费“这个话题。

最近在咱们得到电子书会员里面看了一本书,叫《超市里的原始人》。这本书很有意思,是用进化心理学的角度来看当代人的消费行为。什么叫“进化心理学”?简单说,就是把人的心理看成是一整套信息处理的装置。

那请问,这个装置是什么是时候形成的?是几十亿年的进化形成的。我们现在的各种心理机制,至少也是形成在几万年前,就是狩猎采集时代。在进化心理学看来,理解现代人的心理,不用想他们是现代人,你就想他们全部是原始人,甚至是森林里的类人猿,他们的很多的奇怪行为,就全都能得到合理解释了。

举个例子,你看见一个人,买了一辆豪华车,上百万的那种。你知道的,这种车,光从性能上讲肯定不值这么多钱,甚至更耗油,维修费用也更高,那他为啥买呢?你可能说,他就是为了炫耀。但问题是,他的车,在家停在地下车库里,到了工作单位,还是停在地下车库里。在路上开的时候,旁边的人也不知道他是哪路神仙。这和穿金戴银买包包不同,那还是能被周边人看到的,这买豪车,他是炫耀给谁看的呢?

从进化心理学的角度看,原因很简单,我们的炫耀心理,形成在狩猎采集时代。那个时候,我们都生活在一个小圈子里,村子一般也就100多人。这个心理机制一直保留到了现在,我们炫耀什么,本质上都是炫耀给脑子里假象的小圈子看的。

虽然现代社会的某些消费品,已经没有这个作用了。但我们很难发现这个变化,仍然是用小圈子的坐标系来看待自己的行为。刚才说的买车是个例子。再比如说,明明是在全省考生中竞争,但是高三毕业班的学生,还是会骗同班同学说,我昨晚没复习,我玩游戏来着。其实点灯熬油在看书。你看,他是以小圈子为坐标来决定自己的行为。再比如说,微博上有几百个人骂自己,有人情绪就崩溃了,觉得天都黑了。确实,要是一个原始人,几百个人在骂他,那就是全世界在骂他。可是今天中国有十几亿人,他怕啥呢?你看,他还是以小圈子为坐标来释放自己的情绪。

好,我们带着看原始人的视角,再来看今天的主题:消费。我们为啥消费?为了需求。我们直观的感受是,现代消费市场,无所不有,解决了人类的绝大部分需求。

请问是这样吗?《超市里的原始人》这本书就让我们做一个思想实验,如果我们一个现代人穿越到3万年前,来到一个原始人部落里面,假设我们可以和他们对话,把我们享受的现代文明讲给他们听,会发生什么呢?

我们当然觉得,他们的生活暗无天日,跟我们比差远了,什么消费品都没有。我们随手掏出一个手电筒来,都能让他们惊为天人。我们发表演说,跟他们解释:什么是钱,什么是商品,什么叫市场,可以满足我们多少需求。

听得那帮原始人一愣一愣的。演说完毕,有人提问:你说的钱那个东西很神奇,我就有很多需求啊。请问,在你们的社会里,我能用钱买20个愿意为我生孩子的年轻漂亮的姑娘吗?,一个原始人有这个需求很正常啊,他不会找你要食物的,因为食物在他的观念里,过两天也腐败掉了。要狩猎、要采集、随用随取。他们也不知道有冰箱。所以提出要很多姑娘,保证自己的基因繁衍。这个需求很正常。

那我们告诉他,不行,现代社会,一人只能一个老婆。他们就又问了,那我可以用金钱买到自己变得更高、更强壮吗?一方面方便我打猎打仗,另一方面方便吸引异性。我们只好回答:呃,这恐怕也不行。

那好,再退一步,我能用金钱买到更擅长讲故事的能力吗?我们只好还是说,呃,卖你几本书可以,但是这种能力没有卖的。

他说,那好吧,我能购买100年的寿命吗?哦,也不行啊?那我能买到高级的武器吗?把对手全部杀死,占有他们的老婆。哦,我能买,他们也能买啊?那不是让冲突升级了,动不动就死人吗?

算了,我没啥别的需要了,我现在这个老婆也还不错,能花钱买到让她对我更忠心吗?我们说,不好意思,这个问题,现代人也解决不了。他说,那再退一步,我能买到我老婆脾气更好一点,别老跟我吵架吗?哦,这也不行啊?

话说到这个地步,这帮原始人失望至极。那钱能给我们带来什么呢?你只好推销:太阳镜,运动鞋,野营背包,这些都是他们眼下就用得着的。原始人眼里开始放光了,恩,确实需要。那我怎么才能挣到钱买这些呢?

你说,这个很容易啊:“你们只需要花一生的16年的时间天天坐在教室里学习,然后再花40年时间、每周花40个小时在公司里上班,同时远离亲朋好友,放弃和孩子亲密交流的机会,基本就行了。”原始人脾气再好,也会反问你一句:“你该不会是疯了吧?”

书里讲的这段思想实验,没有丝毫否定现代文明的成就的意思,也不是想鼓吹原始人的生活美好,它只是想让我们看到一个真相,就是现代消费生活,并没有解决多少人类根本上的问题。

这本书里面打了一个有趣的比方,现代消费市场是什么?就像是《一千零一夜》故事里的“灯神”。你本来没有这个愿望,但是突然这个灯神跳出来,说我可以满足你的愿望,那好,原来没有的愿望也被召唤出来了。比如,在有乔布斯之前,我本来没有买智能手机的愿望,他那里发布会一开,我就想买,然后苹果又有了无线耳机AirPods,我又想买,然后又出了降噪型的升级版的AirPods,我又想买。欲望被灯神一步步引爆了。

那你说,这不是不理性吗?我该怎么办呢?拒绝消费吗?怎么可能?别忘了,我们生活在现代社会。回归理性吗?怎么可能?根据进化心理学,别忘了,我们都是原始人,受非常复杂的非理性机制驱动。

那咋办呢?我们其实也不想,每次把消费都叫“剁手”,每次买了东西又后悔。书里面我觉得最有趣的部分,就是提供了几个审视我们消费的小工具。

这里只举两个小例子:

比如,你可以想象一下,又过了5000年,后世的考古学家把我这个家又从地底下刨了出来。他们拿着放大镜一件件地看。他对我们这些老祖先有充分的谅解,把我们买的东西分成了两类:实用型的东西,和信号型的东西。

实用型的,提供当下的享受。信号型的,用于我们向他人发出炫耀的信号,展示自己的优势地位。这两类消费,你要是有钱,那就花吧。这是人性底层的东西,摆脱不了的。但是,我们有没有为难那些5000年之后的考古学家呢?我们会不会买一些让他们困惑的,很难分类的东西呢?现在看一眼自己的购物车吧,如果有,既不能带来享受,也不能带来炫耀的东西,就先删掉吧。

还有一个场景你可以想象一下。咱这个家,突然要被拍卖了。每一样东西都拍卖。拍卖公司找来一堆买主,他们到我们家挑挑拣拣。那你想想,有什么东西,即使很便宜,也不会有人要呢?如果有,那也从购物车里把它删掉吧。

你看,我们可能克服不了自己身上的非理性。但是我们可以借其他的透镜来反过来审视自己当前的消费决策。

刚才举的两个例子,一个是借用时间的透镜来看,一个是借用其他人的视角来看。时间总是会流逝,我们总会冷静下来变成另外一个人。只要事后的自己不后悔,消费就消费吧。

祝你双十一购物愉快。

罗辑思维,明天见。