#1591 能力 | 流行的秘密:重复,重复,再重复


 
 
 
悦耳如音乐,精准如数学 |《精英日课》

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本文作者万维钢,网名“同人于野”。他是罗胖极为佩服的一个人,称“万维钢是我见过阅读速度、记笔记速度,以及写作速度最惊人的一个”。

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如何制造流行

德里克·汤普森在《流行制造者》一书中,提出了个有趣的观点:

想要一个东西流行,必须在两方面下功夫。第一,是它自身的素质;第二,是传播渠道。

这个自身素质,一个最重要的原则就是“熟悉+意外”。

你要做的就是,让这个东西能经常曝光:曝光带来熟悉,熟悉带来流畅,流畅带来喜欢。但是,曝光次数太多,观众也会反感,这时候就要加入“意外”。

今天,咱们就来说一个具体的操作技术——重复。

这个技术,是音乐家和演说家的看家本领。你不知道的话,可能会熟视无睹;一旦知道,就会发现它到处都是。

 

梅姨的“排比”反击

英国新首相特雷莎·梅,被中国网友亲切地称为“梅姨”。

英国政府最近邀请特朗普,到英国进行国事访问,引起部分群众抗议,工党领袖科尔宾,在下议院就此对梅姨提出质询,梅姨慷慨应对。

微博上有一段当时双方辩论的视频,观众看了都大呼精彩。

这段辩论好听在哪儿呢?恐怕不仅仅是英式发音。咱们来摘录分析一段:

科尔宾先列举了特朗普上台以来的种种“恶行” ,他连用了五个“he’s”——他如何如何,他如何如何,他如何如何……,他到底还要做什么样的坏事,你才能取消这个访问邀请?

然后梅姨反击,她连用三个“would he”设问句,他能干这个吗?他能干那个吗?他能干这个那个吗?

答案是三个“No”。

▲ 面对质疑,梅姨用排比句强势还击

 

紧接着,又是三个“less”:工党给这个国家只能带来更差的这个、更差的那个,以及更差的这个那个。

最后,梅姨的一句话总结陈词掷地有声:“他可以领导一次抗议,我在领导一个国家!”

排比句、排比句、排比句,最后一句重话还重复使用了“领导”这个词。

这可不是文笔技术,这是信息传播技术。

他们没有追求用特别有文化的大词吓唬听众,但是他们的确追求了语言的节奏感。这个,就是打动听众的关键。

 

“数学般精准”的流行歌曲

汤普森采访了几位当红的流行歌曲制作人,他想知道:流行歌曲的秘密到底是什么?

答案是:数学。

流行歌曲看起来灵活自由,其实有非常严格的节奏要求,要有数学般的精确。这个节奏,来自于重复。

汤普森特别用了一个数学概念,来解释流行歌曲的重复——“分形”,也就是说,从小处到大处,不同层次上都在重复。

 

举个中文歌曲的例子,比如说《在水一方》:

第一遍主歌,总共四句:“绿草苍苍,白雾茫茫,有位佳人,在水一方。”前面两句的旋律就有点相似,歌词对仗工整。

紧接着是第二遍主歌,还是四句,歌词变了,但是旋律跟第一遍主歌完全相同:“绿草萋萋,白雾迷离,有位佳人,靠水而居。”

然后进入副歌,总共八句话,前四句和后四句几乎是重复的。

唱完副歌,再重复一遍主歌,然后再唱一遍副歌。

乐句重复,主歌重复,副歌重复,主歌副歌编排重复,要是喜欢,你还会把整首歌,重复播放很多遍,这就叫“分形式的重复”。

 

有个美国音乐人,甚至跟汤普森说,这种重复,非常严格。前副歌的第一个音阶,要跟主歌的第一个音阶一样才好。

这就叫“数学般的精确”。

这么重复,用中国成语形容,就是能产生一个“余音绕梁”的效果。用英文形容叫“ear worm”,仿佛耳朵里有个虫子一样,想停都停不下来。

重复,能带来期待感。我们听这一句,就会自然期待下一句。如果下一句的唱法,跟我们期待的一样,我们就很满意。

就好像你问一个问题,对方回答之后又问了问题,问题又带来答案和问题,这么一唱一和地呼应。

复带来满足,满足带来喜欢。

 

流行音乐的公式

可是你不能一直不停地重复,重复太多听众就厌烦了。那么,重复到什么程度是恰到好处呢?

书中提到一个实验:

科学家用一个单一的音调,比如说B,刺激老鼠,老鼠第一次听到,感觉很害怕。听了几次之后就习惯了,科学家就得再换一个音调,比如说C,继续刺激。

多次实验以后,他们竟然总结出了一个,用最少的音调刺激老鼠的公式——

如果你只用B、C、D三个音调,想要最长时间地刺激老鼠,这个公式就是:BBBBC-BBBC-BBC-BC-D。

首先尽可能地重复,重复到一定程度,加入新的东西,再重复,最后加上一个更新的东西。

加入一个新音调C,可以让听众暂时忘记,前面已经重复好几次的B。这样,播过了C,你又可以再次播放B。

 

这其实很符合人的一个矛盾心理:

我们一方面,喜欢熟悉的东西;一方面,又不愿意承认自己喜欢熟悉的东西。所以,重复能给人带来愉悦感,但一旦被人识破是重复,就会引起不满。

最好的办法,就是在不被发现的情况下,尽可能地重复,在即将被识破之前换新的。

 

事实上,老鼠喜欢的这个公式的后半段,BBC-BC-D,正好符合过去五十年,美国流行歌曲的最普遍形式:主歌-主歌-副歌-主歌-副歌-一个有所变化的结尾。

你想想最近听的流行歌曲,是不是很像这个结构?先用改词不改调的方式唱两遍主歌,然后一遍副歌,然后再唱一遍主歌……

恰到好处的重复,有余音绕梁的效果。

音乐,真是记忆力的糖衣炮弹啊。

 

重复:奥巴马的演讲秘诀

很多人喜欢奥巴马,是因为喜欢听他演讲。尤其有些知识分子,听奥巴马演讲,比听流行歌曲还过瘾,简直如醉如痴。

也确实如此,奥巴马说的,比唱的还好听。

而事实上,每个政客,都有自己的演讲撰稿人,这是公开的秘密。奥巴马的御用演讲撰稿人叫乔恩·法夫罗,居然是个八零后。

法夫罗正式给奥巴马当撰稿人,是在2005年,那时候他才24岁,奥巴马还是个年轻的参议员。

不是奥巴马选择了法夫罗,而是法夫罗选择了奥巴马。

他找到奥巴马,说以后我给你写演讲稿。

奥巴马说,你的演讲稿理念是什么?

法夫罗说,我之所以选你,是因为你在演讲中,表现得最真诚。我的理念是移情作用,即通过演讲打动听众,和听众建立直接的联系,迎合听众的呼声。而你,就是实现我理想的最佳人选。

两人一拍即合。

 

▲ 乔恩·法夫罗因经常替奥巴马撰稿,

而被戏称为“最牛白宫枪手”

 

奥巴马的演讲之所以好听,一个关键秘诀就在于重复比如:

2008年,奥巴马参加民主党总统初选的最初演讲,主题就是”Yes,We Can”,他在整篇演讲中,时不时地重复这句话;

在2008年的民主党代表大会,奥巴马接受党内提名的那场演讲中,他演讲的主题词是“American Promise”,然后“promise”这个词,在整场演讲中被重复了32次。

有人分析,法夫罗和奥巴马,借鉴了马丁·路德·金的那套演讲风格,而马丁·路德·金的风格,则是黑人牧师的传统。

黑人的节奏感强,黑人牧师布道,特别喜欢说节奏感强的话,就像诗句一样。奥巴马的演讲是把这套做法现代化了,更加贴近选民。

 

重复是政客的演讲必修课

但节奏感不是奥巴马的专利,所有政客,都得有这样的本事。把节奏感用在演讲中,就能让思想深入人心,这就是为什么政客喜欢排比句。

林肯的“民有、民治、民享”,

丘吉尔的“我们要战斗在海滩,我们要战斗在登陆地带,我们要战斗在田野……”,

罗斯福的“我们唯一应该恐惧的,就是恐惧本身”,

……

恰到好处的重复,能大大加强讲话的力量。

汤普森还附送一个秘诀:几十年来,政客们最爱用、效果也最好的重复句式,是“ABBA”句式。

举几个例子:

希拉里:“人权是妇女权利,妇女权利是人权。”

小布什:“我们或者把敌人带给正义,或者把正义带给敌人。”

肯尼迪:“人类必须终结战争,否则战争就会终结人类。”

当然还有最著名的那句:“不要问你的国家能为你做些什么,要问你能为你的国家做些什么。”

这是最简单,也是最重要的信息技术。

重复,能让人听起来特别“顺”,有一种愉悦感,然后我们会把这种愉悦感,投射到这句话的内容上去,我们会因此觉得这句话更有道理。

 

节奏比用词优美更重要

不要以为先进信息技术,是西方领导人的专利,其实咱们中国,简直是节奏感写作的故乡。我们古人写文章,一贯训练的格律、八股、对仗,这些都在追求节奏感。

由此我就想:“文笔”到底是个什么东西?

你弄一堆文绉绉的大词,有些字可能读者都不认识,这在过去,可以炫耀自己文化水平高,现在这种写法已经淘汰了。

你要做的,不是用大词威慑读者,而是争取读者对你观点的认同。

有节奏感的话更好听,但节奏感不是为了好听,而是为了好用。语言,其实是一个武器。想要让这个武器发挥作用,节奏优美比用词优美重要得多。

为什么过去一百年以来,美国总统讲话的用词越来越简单?以前的总统,都是用大学生和研究生水平的词汇;现在的总统,都爱用初中生水平的词汇。

这可不是政客越来越没文化,越来越随意。恰恰相反,政客演讲,现在是越来越不敢随意,他们的用词和节奏,都是经过精心计算的。

只有这样,他们才能更好地争取选民。

 

由此得到

1.重复、重复、再重复,一直重复到,听众快要发现为止。

2.要想悦耳如音乐,就得精准如数学。

3. 你以为,是因为真诚才显得优美;其实是因为优美,你才感到真诚。

 

 

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不仅是口头传播。

书面语言其实也正在发生剧烈的变化。

“节奏感”是核心。

举两个例子——

1.“咪蒙体”。

段落变得很短。

几乎是一句一个自然段。甚至,逗号也可以分自然段。

2.《我是范雨素》。

一路短句。节奏感超强。